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会展新说 | 线下实体展复展后,线上展何去何从
发布时间:2023-03-31 发布者:dingjing

  随着新冠疫情被列为“乙类乙管”,社会生活秩序逐渐回归正常。作为现代服务业的重要组成部分,会展业是遭受疫情打击最为沉重的行业之一。2003年的“非典”疫情客观上促进了电子商务的发展,十几年后,新冠疫情客观上刺激会展行业加快了线上展会探索与实践的步伐,“直播+”时代催生的线上展成为应急良药。

  2020年4月13日,商务部发布《关于创新展会服务模式培育展览业发展新动能有关工作的通知》,就加快推进展览业转型升级和创新发展、积极打造线上展会新平台做出指示,并鼓励各地细化线上线下展会扶持措施,制定专项支持资金,促进线上展发展提升。

  当下,线下实体展会纷纷复展,“报复性”参展红利开启。摆在各大展会主办方、组织方面前的问题,已从如何办好“线上展”更新为线上系统如何与线下实体展融合。对此,笔者有几点看法与业界探讨。

  一是建立心理认知,培养用户习惯。主办方作为展会发起者,应首先认同线上线下融合办展模式,自上而下地将融合办展模式贯穿整个团队,从而影响参展商和专业观众。我国线上展会发展起步较晚且发展缓慢。新冠疫情发生前,我国大部分展会仅有展会官网来承担展会信息发布、宣传等功能,并没有成熟的线上展系统,少部分行业龙头展会开始学习国际先进展会,积极摸索线上展,将参展商名录提前进行展示并支持在线搜索,部分同期活动支持线上提前官网预约门票(但只停留在线上展会1.0版本)。笔者2018年作为专业观众参加美国IMEX展感受颇深:展前在线上系统填写了大量信息(包括过往项目经历、未来项目计划、公司信息等),填完之后进入线上预约环节,该环节精确到参展单位的现场每位接待人员的可预约时间(以30分钟为预约单位)。按照程序操作之后,最后生成专属预约日程表及参观展位地图,现场按照日程表即可找到预约的接待人员,展位上都是洽谈的热络景象。种种细节让观众感觉到,主办方真正做到了“准备工作做在前面”,将宝贵的面对面交流时间留在现场。

  二是抓准核心需求,万变不离其宗。展会作为参展商和专业观众交流合作的线下场域,短短3至5天将所在行业上下游的所有相关者聚集在一起,对于企业拓展市场、加大宣传发挥着不可替代的作用。新冠疫情逼迫“面对面”交流转为“屏对屏”,参与者如上网课般缺少直接反馈,交流效果因而大打折扣。值得欣慰的是,各大线上展技术服务商不断更新迭代,将腾讯会议、ZOOM等视频对话软件进行深度绑定,尽可能减少系统间的切换环节,增加及时沟通渠道。线上展的下一步融合发展,需要紧扣展会功能核心需求。不管场域、场景如何转变,都应将增加交互可能性作为发展原动力,将拓展沟通渠道作为发展核心需求,打造成为展会“3+365”全年服务展商及观众的辅助载体,对于展期之外的线上沟通、直播论坛等服务增加交互的可能性,让参展商和观众更有获得感,享受场域变化的魅力。

  三是打造系统间互通,增强系统便利性。展会作为庞大数据的集合载体,需要众多数据的清洗梳理整合,操作中需要多个系统进行维护,包括CRM、呼叫中心、观众管理、线上展会、展商展务等众多系统,还有各种营销平台的后台管理系统。受历史遗留及用户习惯等影响,主办方在办展过程中根据需求逐步增加数据管理系统,分别采购不同服务商的管理系统,主办为筹备一个展会要登录多个后台进行处理,展商也要登录多个系统进行注册维护,系统间的数据不互通成为最大痛点,大量数据迁移和购买新系统短时间内不可实现。如何打造系统间的互通、实现数据间的共享,可以作为系统服务商们共同探讨的话题,笔者建议通过服务联盟等方式实现数据间共享,既可以“抱团取暖”也可以增强使用者的便利性。

  四是健全政策支持体系,打通“最后一公里”。国务院2月底印发的《数字中国建设整体布局规划》将数字中国建设发展提升到国家战略中。融合发展的线上展会作为数字中国的发展实践载体,也应得到各级政府部门的引导和支持。应当从资金、人才、营商环境等角度支持展会融合办展模式发展,对整个展览业进行根本性的转型升级改造,加强我国会展业与国际会展产业接轨,从传统几天展期的办展模式发展为全年性的线上线下服务模式,让展会主办有切实动力和支撑去进行改造,在心理认知的基础上进行政策引领,也让展会参与者切实感受到融合办展模式的获得感和收获感。

  五是行胜于言,识变、应变、求变。行胜于言,笔者认为这不只是行动大于言论的简单解读,还蕴含对行动实践进行经验总结从而再指导行动的战略思想。展会的融合办展模式同样如此。经过三年的摸索,很多主办或多或少接触了线上展会、线上直播、线上对接会等方式,现在的线下实体展复展仿佛使线上系统的应用可有可无,实际上,所有的实践经验都应好好总结,结合当下营商环境进行有效整合。疫情无疑是一场重大灾难,值得会展人欣慰的是,线上展的探索写进了会展业的发展史,新的发展阶段需要我们准确提高辨识变化,勇敢应对变化,同时不断自我加压、创造变化。