在会展新业态、新形态和新模式的探索中，可以预见，传统意义上的会展设计，将向设计策略、品牌营销和传播流程设计、体验内容和流程设计、多媒体集成设计等融合、细分的方向分野或扩展。

  一直以来，设计在会展活动中处在一种尴尬境地：一方面，设计作为引导品牌传播和营销的“落地”载体，是会展传播不可或缺的组成部分;而另一方面，设计却以“附属品”“附带品”，甚至是“赠品”的形式被掩盖和忽略!

  新会展时代，如何重新定位会展设计?倘若停留在环境、空间，其基本价值表现在信息传达、视觉美观、创意三个层面，则仍是传统意义上的会展设计。更高层面上，“设计是依照一定的步骤，按预期的意向谋求新的形态和组织，并满足特定的功能要求的过程”。在新会展的新业态、新形态、新模式孕育发展中，笔者认为，会展设计依据预期的意向谋求，应定位在三个新的层面上：构建新业态下设计策略——附能;创造会展新形态——载体;助推展览服务新模式——引领。

  笔者认为，进入智能时代，会展设计赋能应根据组展方和参展商对于行业影响力的战略需求，洞察组展和参展规划所衍生的业务需求，通过设计方法改善、创新各类需求进入市场的“方式”和其商业策略所映射出的产品体系。也就是说，这已不再是狭义设计所能企及的，而是设计亟待上升到设计策略层面：通过判定外部环境中的有利或不利条件以及威胁，分析竞争对象的长处亦或短处以及实施策略，两相对照，综合制定能在竞争中胜出的一种战略。

  简单来讲，设计策略是以超越对手为目的、以争夺市场和消费者为主要内容所展开的一系列全面性、长远性的谋略。其范畴包括用户体验和用户量级，操作体验和视觉体验、设计规范，核心流程和辅助流程，功能设计和情感设计，触点和触达，活动、转化和留存，品牌影响力和传播力等。设计策略需要提出问题和解决方案，为会展活动指引方向。这也对会展设计提出了新的更高的要求——成为供需双方共同的“画画高手”，把各方意见改成方案，低级的是“美化一下”，高级的是“综合成一个战略性方案”。

  智慧时代的会展设计，仍致力于出发点在“事”，而结果才是“物”。如同杯子的本质是盛水或喝水的工具，设计要考虑使用者在不同的环境中更适合使用什么杯子，以及如何对应、象征其社会属性，而不局限于“圆柱体+把手”。

  会展设计的“四维世界”将是由设计思维驱动的设计整合创新。设计思维是一种以用户为中心的设计方法论，它依靠的不是个人创意，而是通过不同专业、不同角度，洞悉人性，共同产生创意，可行地运用科技，转化成为客户价值和市场机会的有效商业策略，多角度地寻求创新解决方案，并创造更多的可能性，设计令人感动的产品或服务。有关设计价值的研究报告中曾显示：“以设计思维为驱动力的企业在过去十年间的商业表现力比处于标准普尔指数平均值的企业要高出228%。”

  会展设计的新定位，无疑将引领展览服务新模式。最先的呈现将是：

  一、服务设计。服务设计是一种设计思维方式：用户为中心 + 追踪体验流程 + 涉及所有接触点 + 致力于打造完美的用户体验，体验随着时间的推移发生在会展活动不同的接触点上。服务设计是一个全新的、整体性强、多学科交融的综合领域，强调合作与共同创造，强调服务的更加有用、可用、高效、有效和被需要。

  二、设计与传统服务分离。传统会展服务中的设计部分势必“分离”或“独立”出来，这既是社会化服务、专业细分和多学科专业融合的必然，也是“以用户为中心”的用户需求导向使然。

  三、设计的多学科背景构成。“设计是把一种设想通过合理的规划、周密的计划、通过各种感觉形式传达出来的过程”，现代科技发展、创新形态嬗变，以用户为中心的用户需求、参与、体验是设计创新的重要特征，会展设计越来越成为一个系统，需要多个学科背景、知识和理念的介入，设计人员的构成也不再是单一类型。

  四、设计管理和研究。设计管理不是一般意义上对于设计部门和设计师的管理，是根据会展活动需求，组织研究、开发一系列设计策略和设计活动的管理，这是基于设计越来越成为一项有目的、有计划、各学科和各部门相互协同的组织行为。

  新会展的设计定位本身就将成为新业态、新形态和新模式的一部分，也是设计本质的回归，摆脱狭义的理解和局限性“挣扎”，走向广义发展。正如笔者出于对会展设计领域的持续关注和研究及新会展设计机构的尝试，相信无论如何，设计的这种“质变”提升将推动改变会展服务的价值主张，催生新业态。

  来源：中国贸易报社 中国贸易报