来源：张凡的会展洞察作者：张凡

  为保持展览项目的市场竞争力和服务品质，展会主办方在经营管理过程中，需要适时了解外部市场的变化，及时评估项目自身的经营状况，以便针对发展需求和存在问题采取相应的战略和策略。为此，预测市场变化、分析市场需求和评价项目经营状况，就要通过市场调研工作提供依据、意见或资料。

  《展览项目管理》一书(张凡 张岚 编著，华中科技大学出版社)介绍了展会项目市场调研及其管理工作的基本知识。

市场调研的对象与目的

  本文所介绍的市场调研工作，局限于既有展览项目即老项目，不针对新办项目。

  老项目的市场调研对象大体分为七个方面，即行业态势、展会满意度、广告效果、竞争对手、新市场、新业务和新技术。其中，行业态势、展会满意度、广告效果、竞争对手为常规性调研，一般每年都要做;新市场、新业务和新技术为指定性调研，并非每年都做，而是根据项目发展或经营的需要而进行。

  调研的目的如下：

  行业态势——掌握发展趋势，分析展会前景，拓展客户资源。

  展会满意度——了解受众反映，查找存在问题。

  广告效果——评估外媒体广告推广效果，分析投入“费效比”。

  竞争对手——了解竞品经营管理情况，对比经营数据，查找差距。

  新市场——为项目异地复制，了解举办地的市场需求、展览场馆状况、政府扶持政策情况。

  新业务——了解新增展览板块、配套活动的市场需求。

  新技术——了解业务新技术的应用状况。

调研资料的搜集方法

  搜集资料的方法较多，常用的有文献法、询问法和观察法。

文献法

  通过搜集现有的文献资料，如行业统计/分析报告、“皮书”、经济技术政策/规划、学术论文/专业著述、企业经营报告等，从中获取所需信息以供研究。在展览项目的市场调研中，行业态势、新市场、新业务等方面调研的资料搜集适用此法。

询问法

  通过询问被调查者以获得所需信息。当面询问、电话询问或书面询问，是施行此法的三种具体形式。在展览项目的市场调研中，展会满意度、广告效果、新技术等方面调研的资料搜集适合此法。

观察法

  通过调研者的实地察看，亲身体验及访谈而获得所需信息。在展览项目的市场调研中，竞争对手、新市场、新技术等方面调研的资料搜集适合此法。

分析研究的方法

  一是，分析研究与搜集资料相结合。从搜集的资料中提炼调研所需信息，根据梳理信息的逻辑形成观点，再由论证观点的需要而补充资料搜集。这种边搜集资料边分析研究的工作状态，是展览项目市场调研工作的常态。

  二是，客观分析所获信息。一方面，综合运用文献、询问、观察等方法搜集资料，丰富信息来源，印证信息质量，避免信息失真而误导分析研究;另一方面，以客观态度分析研究信息，避免主观臆断扭曲调研结论。

  三是，通过数据分析反映调研观点。要高度重视数据信息，做到“三个坚持”，即坚持汇集有价值的数据资料，坚持定量分析为主、定性分析为辅，坚持定性分析的结论来源于定量分析。

调研工作的管理

  在展览项目的经营管理中，市场调研工作服务于项目的战略管理。其工作方向和业务成果不仅服务于项目自身，往往为主办方管理层高度关注。为做好此项工作，可采取以下措施：

  首先，常规性市场调研工作要形成规范。在明晰调研课题和工作流程的同时，要明确完成工作的责任人。

  其次，指定性市场调研工作要根据主办方或项目发展需要而适时展开。其工作班子由主办方相关部门(如市场部)和项目经理及营销部门负责人组成，以利调研工作符合主办方的战略发展需求。

  再次，调研成果应有考评。要建立调研工作成果的考核评价制度，通过会议听取汇报，了解工作进展和工作质量，并研讨调研提出的意见或建议。重要事项的调研成果要有书面报告。

  复次，调研工作要为经营管理决策服务。要根据调研提供的意见或建议，谋划项目发展，改进项目管理。