美国电商分析平台Marketplace Pulse在《2023年度回顾》中将中国商业出海划分为三个阶段：从“中国制造”到“中国销售”，再到“中国营销”。初期，中国企业以代工制造起家，通过产能升级和优化生产流程实现自主外销。随着对DTC模式的深入理解与采纳，众多企业开始打造自主品牌，并利用全球销售渠道直接面向消费者销售商品。其中，SHEIN作为“中国营销”阶段的典型代表，以其强大的社交媒体影响力脱颖而出。该品牌在Instagram上的粉丝数甚至超过了亚马逊和沃尔玛总和，充分展现了其在全球市场中运用创新营销手段颠覆传统、引领潮流的能力。

  在市场分析机构data.ai《2024移动市场报告》中显示，新一代中国全球化企业SHEIN于2023年再度荣登全球购物类APP下载量首位。美国权威咨询公司Morning Consult也在“2023年千禧一代最受欢迎的十大增长最快品牌”榜单中写到，来自中国的SHEIN居然位列第二。甚至在全美整体增长最快的十大品牌排行榜上，SHEIN也位列第四，并且是唯一一个同时代表中国及零售时尚行业的入榜品牌。纯线上的打法与深度数字化，让SHEIN无论是在时尚领域还是泛商业领域，都在持续展示自己的特殊性。

  2023年，时尚领域旱涝分明。以ZARA为代表的欧美快时尚品牌仍未摆脱业绩下滑、门店数量减少的走势，笼罩在阴霾之中。而另一端，则是中国时尚零售品牌SHEIN(希音)，逆势增长。

  其实，横向对比SHEIN与ZARA、H&M和优衣库四家快时尚巨头，很容易看到各家处于不同的数字化水平。上述四家企业同为时尚品牌，脱胎于前辈Gap的SPA模式与柔性供应链是其最大的共性，即通过前端收集时尚趋势并整合输出为设计方案，通过对生产制造、仓储、物流等全流程的把控尽可能减少各环节成本，再由终端负责销售，并且反馈信息与调整生产，最终在服装产品时尚度、性价比的统一下实现闭环。

  与ZARA、H&M依赖门店终端反馈不同的是，SHEIN自线上销售收集信息的效率让产品市场测速更快，爆款率也更高，成为按需时尚的代表，被业内誉为“进阶版ZARA”。

  以ZARA为例，其通常会提前生产预计销量25%的产品并设置了为期四周的销售周期。即其前端反馈依赖各门店的销售表现，可供测试的服装款式数量亦为门店数量与需求所掣肘。

  相对而言，SHEIN的线上数据则更为简单直接，不仅产品市场测速快于ZARA数倍，测款数量与爆品率也水涨船高。这一点在两家上新数量与起订SKU数量中可见一斑。SHEIN的“小单快返”保证每一个SKU一般以100-200件起订，ZARA的一个SKU通常为500件。就多品种、弹性产量的生产模式而言，SHEIN所展现的供应链柔性度及其业务敏捷性无疑超越了传统的时尚品牌。这样的优势使得SHEIN即使在潮流预测失误的情况下，也能快速调整生产计划，有效降低了库存风险。

  依托于中国强大的供应链资源和先进的数字化技术，SHEIN成功地在SPA柔性供应链基础上进行了创新升级，实现了按需生产的行业革新。全链条信息化、在线化的优化极大地提升了运营效率。据了解，通过精准按需供应，SHEIN已将品牌的库存率降至极低个位数，而行业其他品牌未销售库存平均水平在30%。

  总之，SHEIN以其颠覆性的数字化战略和创新商业模式重塑了时尚零售格局，为全球商业出海战略提供了崭新的思路与方向，同时也为中国品牌走向世界舞台树立了一个成功的标杆案例。相信，随着更多类似SHEIN的企业在国际市场崭露头角，中国将在全球商业领域扮演更为重要且富有活力的角色，为全球经济的发展注入源源不断的动力。