来源：会展BEN原创：知家哥

  智慧展览和数字展览，

  一个向东，一个向西?

  一个硬币的AB面，换个皮、换个说法罢了?

  一个2.0，一个3.0升级版吗?

  智慧展览是实体展、数字展览是虚拟展?

  数字展览的主办方是另一波人?

  去年以来在全球会展界，“数字展览”成为一个热到不能再热的话题，甚至成为在全球贸易受阻状态下的业态、模式创新的范例。

  然而，在不少的业界人士眼里，“数字展览”就是前几年行业里的“智慧展览”的翻版，只不过是换了一个说法而已，两者是相通的，是可以互换的。

  在这次席卷全球的疫情颠覆全球会展业之前，这个认识大抵是没有问题的。但是在经历了将近两年的发展后，智慧展览和数字展览应该可以理出几条区别来。

  笔者试图从逻辑基础、技术基础、行业应用等实践方面来辨析一下智慧展览与数字展览。

  两者的逻辑基础

  一个行业的智慧化程度的标志，就是数字技术的应用程度的高低。

  数字化程度高就意味着智慧化程度高，比如“数字交通”与“智慧交通”基本上就是同一个意思。

  但是在展览行业，两者从逻辑上来看，就存在着巨大的区别。

  底层逻辑的区别。

  从普遍认同的英文翻译上看，智慧展览多数情况下用“smart show”，数字展览则表述为“digital show”。

  这里不讨论“展览”用show、fair还是exhibition，甚或是exposition的区别。

  仅从底层逻辑上看，“智慧展览”是基于实体展览，采用数字化的手段、技术和方式，实现展览在组织、服务各个环节的智慧应用。

  “数字展览”是基于互联网，用数字化的手段、技术和方式，在虚拟空间中实现展览的核心功能。

  出发点和落脚点的区别。

  从实践上来看，智慧展览的出发点和落脚点是实体展览，所有的数字化是为实体展览本身的组织功能服务的，强调的是应用数字化方式后，展览本身变得更加智能。

  而数字展览的出发点和落脚点是互联网，是互联网化的展览模式，强调的更多的是展览的互联网思维和实现方式。

  两者的技术基础

  智慧展览的技术及应用

  在智慧展览领域，目前行业应用得最多的模式是展览各个环节的数字化提升，是外部行业和技术对实体展览的改造和提升。

  (1)观众的体验

  比如最早应用的观展报名和证件系统。

  主办方开发或者提供一个报名系统，观众通过系统提交个人信息，到现场后主办方根据信息打印观众证件，扫描或者扫码入场。同步，主办方获得观众的具体信息，存储到观众数据库中。在其后的发展中，交通、酒店预订、参与论坛、餐饮等环节都通过数字系统的方式来实现，于是观众端的参与和体验变得很智能。

  (2)主办方的体验

  与此同时，主办方在展览营销、参展商招募、展位划分及销售、收款、展位虚拟装修等方面也逐步应用数字系统实现各项功能，达到主办端智能化的体验。

  (3)参展方的体验

  如果服务再往前延伸，参展方在选择展位、展品物流、酒店预订、打款等流程中享受到数字化系统的服务的话，参展端的智能化也得到实现。

  此时，主办方、参展方、观展方三个主体的智慧展览体验基本实现，该展览成为“智慧展览”便顺理成章，也毋庸置疑了。展览的核心价值：展示、撮合、商洽，在展览开幕之时起就得以实现，相比传统展览而言，智慧展览的各项服务变得更加准确、高效。

  数字展览的技术及应用

  根据浙江省会展行业协会、浙江省会展标准技术委员会2020年12月31日发布的《线上数字展览(会)服务规范》(T/ZCEIA 001—2020)，“数字展览”是基于互联网技术和思想下的新型展览模式，是以互联网为基础，将云计算、大数据、移动互联网技术、社交社群与会展行业展示、撮合、商洽等服务特点相结合，从而形成全方位立体化的新型线上数字展览(会)服务模式。

  从以上定义来看，数字展览的技术基础由展览行业变化为互联网行业，在实现展览的核心功能方面出现巨大的“跨界”。

  (1)展示方式和手段的变化

  由于不再追求或者无法实现实体展示，数字展览的展示功能由虚拟展厅来呈现，参展企业、展品的描述必须进行数字化的解构，以适应互联网的“可分类、可归类、可查询”的要求，而且数据的颗粒化越细，越便于查询。

  这种展示方式，与实体展厅的虚拟化有着本质的区别，不是展位的三维立体建模，而是以“字段”方式建构新的展示空间，所有的“字段”进入数据库，按照“树状图”的逻辑结构接受“拆分”“组合”“模糊”等方式的查询。

  与此同时，观众的数据也按照“可分类、可归类、可查询”的要求进入数据库。

  (2)撮合模式的变化

  展览中的“撮合”是主办方的核心价值，传统模式下就是通过营销，邀请观众到达展会现场，与参展方见面。

  观众有专业观众和一般观众的区分，贸易展的质量由专业观众的数量和质量决定。

  在实体展览的智慧化过程中，专业观众和参展方会通过系统提交信息，但是这些信息之间是不会进行交互的，要实现交互则需要通过人工的方式进行配对，此时的智慧体验因为数字化的程度不够而受到极大的限制。

  疫情期间的“线上对接会”模式就是实体展览中的“对接会”方式叠加线上会议而成，匹配买卖双方的需求成为最大的工作量。

  在数字展览模式下，参展方、专业买家的供需已经成为“字段”进入数据库，主办方需要做的“撮合”就是把参展方的产品信息数据发给需要这类产品的专业买家，把专业买家的需求信息发给能提供这类产品的参展方。

  在发送信息之前，数据库内已经按照匹配要求完成了产品信息、供应能力、采购能力等数据交换“精准配对”。推送的信息也通过双方预留的邮箱或者社交账号完成了交换，数字化的撮合得以实现。

  主办方如何得以在庞大的数据库里找到符合买卖双方的信息以实现“撮合”呢?

  这里需要补充一个关于“算法”的问题。

  由IT工程师按照展览主办方的要求进行设计，按照预定的逻辑，通过特定的运算规则，从数据库中筛选出满足要求的“字段”，这就是算法。

  计算能力通过布局到云端，实现算力的巨大超越和物理介质的极小化，就形成了“云计算”。

  因此在数字展览的“展示”“撮合”等环节，大数据、云计算、移动互联网、社交媒体等互联网思维下的理念、模式和工具，在展览的数字化方面产生颠覆传统线下展览的本质变化。

  (3)商洽模式的变化。

  由于疫情的影响，原本线下见面的买卖双方改为视频见面和商洽。

  这貌似是一个迫不得已而做的必然选择。

  如果把数字展览模式下的商洽理解为仅仅是通过视频方式让双方见面，那还是实体展览的思维，而不是互联网思维。

  主办方、参展方、专业观众都可以发起的、让合适的买卖双方在合适的时间见面，这才是数字展览模式下的商洽，其对象和时间的精准同样是因大数据、云计算、移动互联网和社交媒体等得以实现。

  而且，由于主办方的组织和参与，主办方能一定程度上了解到商洽的内容以及此后形成的订单信息，以便于今后更加精准地服务，相较于传统展览模式下展馆大门一开，主办方无法得知买卖双方交流的任何信息而言，算不算是一个明显的进步呢?

  两者的行业应用

  从前述的分析来看，智慧展览是展览的智能化，是应用一系列技术和手段，为展览的各方提供更加智能化的服务，是展览服务的升级。

  数字展览是展览的互联网化，是基于数字技术的进步和应用，在特定历史时期出现的展览的新模式。

  以上种种不同，导致两者在实际应用中也产生很多区别。1应用主体的区别。

  (1)智慧展览的应用主体

  一定是主办方，也就是展览的所有者，他们主动或者被动使用各种技术手段来提升展览的智能体验，打造“智慧展览”。各类技术实施方作为智慧展览的供应商提供解决方案和技术支撑。展览智慧化的程度由主办方的意愿决定。

  (2)数字展览的应用主体

  数字展览主办方除部分原来的展览所有者外，大量的技术公司参与进来，要么新创办，要么与原来的展览所有者合作，打造“数字展览”。

  根据《线上数字展览(会)服务规范》(T/ZCEIA 001—2020)对数字展览的主办、承办方的定义：拥有互联网运营资质，建立线上独立运营平台，全面主导展会组织运营、展商及观众、专业观众邀请，搭建数字化展示、撮合、商洽平台，提供在线直播、一对一线上商洽服务的组织者。

  这些要求是绝大部分实体展览所有者无法达到的。

  从业人员的区别

  在智慧展览模式下，数字技术的应用以服务外包的方式实现，技术公司是乙方，技术人员根据甲方(主办方)的要求进行应用系统的设计，是被动的提供解决方案。

  在数字展览模式下，技术公司是主办方，或者技术人员是展览所有者的员工，产品研发和技术应用是主动的，所有的服务都是搭建虚拟服务空间，实现展览的核心价值。

  呈现效果的区别

  智慧展览是实体展，数字展览是虚拟展。

  智慧展览通过技术应用，实现实体基础上的智能体验，买卖双方到场是核心，技术理念和手段是辅助工具。

  数字展览通过搭建互联网平台，实现买卖双方的网络见面，在海量信息中筛选匹配者，技术理念和手段是核心竞争力。

  其他需要辨析的方面

  适用类型

  展览按照观众类型分为贸易展/专业展(2B)、消费展(2C)。所有类型的展览，都可以通过提高数字化应用成为智慧展览，而只有专业展/贸易展适用数字展览的模式。

  两者关联

  数字展览可以是全新的，也可以是实体展的互联网化，成为实体展的“孪生体”，与实体展实现线上、线下同步发展的双线模式。

  从这个意义上讲，一个展览可以通过应用系列数字化技术，成为智慧展览，也可以同时互联网化，成为数字展览。

  参与性

  从观众类型上看，智慧展览对于一般观众和专业观众都是欢迎的，而数字展览的观众只面向专业买家，一般观众，包括媒体都很难参与其中，对于展览的第四方(除主办方和买卖双方)来说没有观展体验

  新展示技术

  在智慧展览领域应用较多，并且反响较好的3D、AR/VR等新展示技术，数字化程度很高，但是数据化的进程尚未满足查询的需要，目前在数字展览中几乎没有应用场景，随着技术的进一步发展，这类展示技术的应用前景会得到提升。

  发展前景

  智慧展览的发展方向是越来越高的智能化体验，大数据、云计算等技术会大规模应用，部分贸易类实体展览会举办线上线下融合的双线展览。

  而数字展览会依托技术的发展成为互联网特征更加显著的常态模式，与实体展既有重叠，也有独立发展的空间。

  一场疫情，逼迫全球会展界重新思考展览在贸易中的角色和定位，重新探索线上线下、技术应用、模式创新等问题。

  在疫情之前，智慧展览得到长足发展，这个趋势使得展览的服务更加贴近人的需求。而疫情爆发阻断人的面对面交流后，数字展览因其互联化的特征一定程度上解决了贸易需求，因技术的发展而持续迭代，并成为相对独立的业态继续发展。

  辨析智慧展览和数字展览的区别，不是为了说明哪个好而另一个不好，而是希望厘清两者的关系，为不同类型的发展聚集更多的关注，共同促进会展行业在线上线下持续健康发展。

  最后，引用中国贸促会张慎峰副会长2020年3月13日在听取关于数字展览的汇报后所讲的一句话：数字展览是一次很好的创新，要有换道超车的理念和勇气，在会展的创新领域，在数字贸易展览会上一举超过欧美传统会展巨头，形成中国的会展优势。